8 de junio de 2011

El “yo” consumista, el subconsciente y la felicidad

Muchas personas no se sienten bien consigo mismas, la felicidad se les escapa o la losa de la monotonía no se separa de sus espaldas. Vivir es una difícil tarea sin libro de instrucciones, la realización del ser humano y su complejidad no es algo que haya pasado desapercibido en el mundo de la empresa, de hecho darse cuenta de eso es quizá la revolución más importante que se ha producido en la industria del consumo.
“Si compras este producto serás más feliz, atractivo y aumentará tu estatus”. Numerosos productos tratan de dar respuesta a nuestras necesidades emocionales, ligando la compra a una mayor felicidad y al consumismo como respuesta a una vida no del todo satisfactoria.
Esta idea de marketing que hoy estamos cansados de ver por todas partes, aunque no seamos capaces de percibirlo siempre de forma lógica y de ahí que siga funcionando y siendo usado, tiene unas raíces e implicaciones más profundas de lo que a priori pueda parecer. Por ello me gustaría presentarles un documental [1] que me ha parecido muy interesante al respecto narrando los orígenes de este tipo de actuaciones, su evolución y la importancia de la psicología humana.

Este cuento comienza con Freud y el análisis del subconsciente, el maestro del psicoanálisis pudo comprobar que tenemos una parte oculta en nuestra mente, no racional y que puede tener comportamientos impredecibles al ser guiada por el instinto. Creía que estas fuerzas, de no ser controladas, podrían ser muy peligrosas.

Pero es otro miembro de la familia Freud quien aplicaría estos conocimientos a la empresa y el marketing, su sobrino Edward Bernays, a quien muchos consideran el padre de las “relaciones públicas”. Fue él quien puso en práctica la genialidad de vincular productos con sentimientos y emociones en la primera mitad del siglo pasado en Estados Unidos, demostrándose mucho más útil para vender que “atacar” a la lógica de la persona.

El poder y el éxito de las ideas de Edward fue tal que pronto se convirtieron en la base del control de masas, siendo usadas por empresas pero también por gobiernos. Sus ideas fueron revolucionarias no solo por conseguir que la gente comprase un producto en lugar de otro, en realidad lo más asombroso es que las personas pueden llegar a comprar productos que no necesitan en absoluto si se les hace creer que eso satisfará sus emociones. No es necesario que lo haga, solo que la gente lo crea. No lo necesitas, pero te sentirás mejor.

Al final de la primera guerra mundial el mundo empresarial tenía una seria preocupación, la producción en cadena amenazaba con fabricar todo lo que la gente necesitaba, creían que llegaría un punto en donde todo el mundo tendría de todo y dejarían de vender. Fue ahí cuando llegó el cambio y las ideas del Sr. Bernays, las grandes corporaciones acordaron trasformar la sociedad americana “de una cultura de necesidades a una de deseos”. Nace el consumismo y la “american life”. Nacen los anuncios con famosos, los productos en películas o el asociar los coches a la masculinidad. “No lo necesitas, pero es una forma de expresarte, de definir tu personalidad”. Años 20, Edward triunfa.

De este proceso al final subyace que las masas “son estúpidas”, eso creía nuestro protagonista, que empezar a fumar para parecer “cool” no tiene sentido. Pero se hace, como comprar objetos para mostrar estatus o buscando la felicidad. De forma que el debate se traslada del consumo al ¿se puede confiar en las decisiones de las masas? Con extrapolaciones tan importantes como la legitimación de la propia democracia, debate que abarca el documental e inclusive como se hizo marketing de ideas como “democracia = capitalismo” o “libre mercado = progreso” para luchar ideológicamente contra el New Deal.

El tema no es baladí porque, si las masas no son capaces de escoger correctamente, los pilares de la democracia se tambalean y habría que debatir sobre el autoritarismo o si la tecnocracia puede ser más efectiva. Para algunas personas lo que vemos justifica que “una élite” tome ciertas medidas de control para evitar graves consecuencias, en el documental se habla por ejemplo sobre el ascenso de Hitler al poder y si el control es aceptable para evitar algo así.

No obstante, a pesar de lo interesante de la discusión y de los innumerables argumentos que puede suscitar, me gustaría terminar con la parte más puramente económica. ¿Si las decisiones que se toman colectivamente pueden ser erróneas, y fácilmente manipulables en muchas ocasiones, funciona el libre mercado? El argumento más básico y primario de éste es que los agentes reciben la información y con ella toman decisiones mejor que nadie, permitiendo el progreso de las buenas ideas e iniciativas para la sociedad. Si los consumidores son manipulados para tomar una decisión ¿por qué los agentes económicos iban a escoger lo correcto?

Dejo estos temas sobre la mesa y me despido con una simple reflexión. A veces las personas tomamos decisiones correctas, a veces nos equivocamos. A veces aplicamos la lógica y a veces nos manipulan. Creo que por ello el gobierno tiene un papel en la sociedad, otra cosa es lo participativo que debe ser, que he ahí el “archidebate” económico de siempre. Por otra parte nadie garantiza que la democracia sea el mejor sistema, las malas elecciones en ocasiones se producen, aunque creo que de lo que conocemos es probablemente lo que más se le acerca. Sean felices, y si es por causas ajenas al consumo mejor ya que la verdadera felicidad está en las pequeñas cosas. Algunas ni se ven.

[1] A continuación les dejo la primera parte del documental, pueden encontrar las demás en Youtube.
http://youtu.be/LGn4YoR7kiw

Kike Vázquez
Fuente: http://www.cotizalia.com/perlas-kike-vazquez/2011/consumista-subconsciente-felicidad-20110526-5483.html